No CRM tradicional, as funções de vendas e marketing foram segregadas. Afinal, as funções de marketing devem ser executadas pelo departamento de marketing, e as de vendas, pelos vendedores. Ainda tem aquela história de que depois que a venda foi feita, o cliente é “enviado” para o pós-venda e ninguém mais sabe dele. Mas não é assim mesmo que deveria funcionar? Marketing, vendas e serviços, cada um com sua função, cada um com o seu papel?Errado! Deixando o pós-venda um pouco de lado, vamos fazer uma “DR” (do popular, “discutir a relação”) de um casal que nunca se entende, mas que dele depende a empresa para dar resultados e para que o cliente fique satisfeito: marketing e vendas.
Em tempos de WEB 2.0, redes sociais e marketing digital, já se foi a hora em que o marketing era somente um fornecedor de insumos do qual vendas foi cliente. A era em que o marketing elabora campanhas e que vendas simplesmente se contenta com o que cai em sua rede, ou da área comercial, em que sua expansão está limitada somente ao relacionamento que seus profissionais têm com o mercado, está com os dias contados. Esta “bola dividida” que, no caso, é o cliente, precisa ser melhor tratada!
O novo paradigma do mercado não permite mais que a atividade de vendas, mesmo sendo a linha de frente da organização e estando em contato constante com o cliente, vá ao mercado sem levar as definições, estratégias e alinhamentos necessários para que o cliente entenda a mensagem da companhia. Por outro lado, não é mais possível que marketing defina os rumos, mensagens e segmentos da empresa sem levar em consideração o que vendas tem a dizer. Ambos são responsáveis pelo planejamento e pela execução.
É necessário um novo modelo de colaboração que integre não mais os departamentos de marketing e vendas, mas os papéis e as funções, já que o sentido das áreas serem segregadas tem diminuído dia a dia. Neste novo modelo, cabe repensar o papel da tecnologia e em como os sistemas de informação irão apoiar este novo cenário.
A base conceitual para a tecnologia já está aí faz algum tempo: a automação de processos. A cadeia de valor das organizações passa por gerar demanda, produzir, vender e entregar, e cada uma destas funções de negócio se desdobra em processos de negócios muito bem definidos. E são os processos que geram valor ao cliente e para a empresa, não os departamentos. Se não são eles que agregam, mas sim o produto dos processos executados, por que os sistemas de informação tendem a atendê-los mais do que as cadeias de valor?
Deixemos, então, que os ERPs e CRMs tratem das questões departamentais e vamos partir para o que realmente importa: a automação das cadeias de valor. Estas não só transcendem as funções departamentais como as integram, em função, com o que realmente importa: gerar valor!
A verdadeira gestão do relacionamento com clientes e a automação de vendas são muito mais que sistemas ou estratégias, são parte integrante da cadeia de valor de todas as empresas. Todas elas têm clientes e todas elas precisam vender!
por Enio Klein, professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.