Multinacionais como Adobe, Oracle e Salesforce Exact Target apostam na oferta de tecnologias de automação que mecanizam processos e transformam o mercado anunciante em todo o mundo
POR ISABELLA LESSA E JOSÉ SAAD NETO
Quando se pensa em automação, o que vem à mente são robôs e técnicas avançadas que dispensam mão-de-obra humana. Ao pé da letra, é isso que o termo representa em diversas frentes da sociedade, da área industrial à residencial. No que diz respeito a marcas e agências, a automação transforma a maneira como as estratégias de marketing são traçadas e monitoradas. É como se, agora, anunciantes dispusessem de uma “lente de aumento” capaz de mapear a jornada do consumidor para enviar conteúdo certeiro, personalizado e no momento certo.
Grandes investimentos por parte de gigantes como Adobe, Salesforce Exact Target Marketing Cloud e Oracle têm contribuído para que a automação de marketing ganhe mais espaço no mercado, mesmo que lentamente. Segundo pesquisa da SiriusDecisions divulgada em maio deste ano, a utilização de ferramentas de automação por empresas B2B, nos EUA, ainda é tímida: apenas 16% das companhias afirmaram ter aderido à tecnologia.
O índice pode ser baixo, mas dados do relatório Marketing Automation: Best Practices in a Rapdily Changing World, produzido pela BtoB Magazine, são otimistas. O estudo prevê, para este ano, a adoção completa dessa tendência por pouco mais da metade das empresas B2B (52%) naquele país.
Automação no Brasil
No mercado nacional, o senso comum tende a presumir que tendências que despontam primeiro na América do Norte desembarcam algum tempo depois por aqui, mesmo que timidamente. Porém, o recente movimento de grandes empresas e fornecedoras de soluções de automação desmente essa impressão e provam que o assunto é de extrema importância para os negócios no mercado nacional. De acordo com o relatório State of Marketing, da Exact Target, publicado no início deste ano, a automação de marketing estava entre as cinco áreas nas quais os profissionais de marketing brasileiros pretendiam aumentar investimento, com 72% de citações, empatando com marketing na mídia social.
Um dos pilares do posicionamento da Salesforce Exact Target Marketing Cloud, multinacional com sede em São Francisco, é o relacionamento 1:1 entre marcas e consumidores. Hoje, a empresa oferece ao mercado brasileiro soluções de marketing para e-mail, mobile e social e lançou, em junho, o Journey Builder, ferramenta que permite a automatização e visualização de campanhas em tempo real. Marcas como Catho, Netshoes, EasyTaxi, e Liberty Seguros são alguns dos clientes das soluções da empresa. De acordo com Edson Barbieri, vice-presidente e gerente geral da companhia no Brasil, as áreas de marketing das empresas nacionais passam por uma fase de amadurecimento em relação à automação, principalmente negócios de maior porte. “Com a mudança constante do marketing e do comportamento do consumidor, a automação está sendo encarada como o caminho essencial para agilizar os processos e dar foco aos CMOs no que realmente importa”, afirma.
Há seis anos, a Adobe passou a explorar oportunidades no marketing digital e tem concentrado esforços no segmento desde então. Em setembro de 2009, adquiriu a empresa de ferramentas de análise de websites Omniture por US$ 1,8 bilhões. Segundo Fábio Sambugaro, vice-presidente enterprise da companhia para a América Latina, o movimento foi a grande incursão da empresa em automação de marketing. “A partir daí, começamos a olhar para outras necessidades complementares e fizemos aquisições em compra de mídia, search e display, além de investir em desenvolvimento interno”, diz.
A empresa trabalha com duas plataformas de automatização: a Creative Cloud, para gestão de conteúdo, e a Marketing Cloud, focada em Big Data. Na visão do executivo, portais de notícias e sites de e-commerce são as verticais do mercado que adotaram a automação com mais rapidez. “São áreas que precisavam desse tipo de tecnologia com urgência”, explica. Segundo Federico Grosso, head de operações Latam para mídia digital e marketing digital da Adobe, a automação corresponde de 20 a 25% do faturamento global da companhia, número que considera bastante expressivo.
Mudança nos investimentos
Sambugaro acredita que o choque do deslocamento de investimento em mídias tradicionais para o digital já passou, e que entraves em relação a trabalhos que eram realizados até então por agências são problemas que serão superados devido a demanda dos clientes. Diante disso, Grosso diz que a educar o mercado sobre novas práticas é fundamental, algo que a Adobe tem feito por meio de cursos para ensinar a usar ferramentas e encontros para disseminar cases e melhores práticas.
Apesar de concordar que o mercado precisa aprofundar o conhecimento sobre como gerir campanhas, Barbieri não vê grandes desafios para a adoção de processos de automação e avalia que agências e marcas já percebem que a ferramenta é uma ponte facilitadora. “A automação é mais uma aliada ao trabalho das agências do que uma ameaça à verba destinada a elas, pois continuarão a ter responsabilidade criativa e de gestão”, declara.
De acordo com os executivos, além do analytics e da otimização de mídia, a experiência personalizada do usuário é a próxima tendência que deverá expandir no Brasil. “O País começa a entrar nesse ciclo e as marcas vão explorar cada vez mais a parte de conteúdo e experiência”, diz Sambugaro.
Clientes veem vantagens operacionais
Quem contrata serviços de automação de marketing vê inúmeros benefícios, que começam pela otimização de pessoas e processos e chegam ao financeiro. Segundo Guilherme Horácio, diretor de mídia da Isobar Brasil, responsável pelo atendimento da Fiat, a automação é fundamental em um cenário onde os budgets de comunicação não possuem crescimentos contínuos e as possibilidades de meios e pontos de contato com os consumidores se tornam cada vez maiores e mais complexos. “Precisamos cada vez mais adotar tecnologias que nos permitam rentabilizar os investimentos e trazer uma comunicação mais assertiva e diferenciada, adequada ao perfil de cada consumidor”, diz.
De acordo com o executivo, a montadora utiliza soluções de automação quando, por exemplo, um consumidor acessa o site da Fiat para saber mais informações sobre o Palio Fire. Por meio das ferramentas, a equipe consegue captar se ele apenas visitou a página do carro ou se navegou pelo site como um todo, se montou um modelo de seu interesse ou ainda se pediu uma proposta para a concessionária de sua preferência. “Além de ferramentas que usamos em nossas presenças ativas (campanhas de mídia) utilizamos algumas em nossas presenças receptivas (Portal Fiat, por exemplo), que é o caso da Adobe. Hoje conseguimos identificar qual o comportamento histórico deste consumidor dentro das propriedades Fiat e trazer a ele um conteúdo mais otimizado para seus níveis de interesse”.
Já o Terra, que estreou novo portal em março deste ano, contratou para o projeto uma espécie de gerenciamento de audiência, inicialmente, com o propósito de ser uma ferramenta de segmentação de publicidade. No entanto, com o tempo, ficou decidido que essa também seria a base única de todo o direcionamento de conteúdo do Terra. “Desta forma, conseguimos entregar um conteúdo personalizado, uma homepage para cada leitor”, explica Roni Cunha, CCO do portal.
A Nova Pontocom, por sua vez, empresa focada em e-commerce que possui em seu portfólio as operações online de marcas como CasasBahia.com.br, Extra.com.br e Pontofrio.com, contratou a plataforma de análise da Adobe que permitiu o fluxo de informações entre todos os setores da empresa, facilitando o compartilhamento de informações entre as áreas de marketing, comercial, e financeira. Assim, as análises do cliente, do produto e do funil de vendas ficariam sincronizadas. “Conhecendo melhor a maneira que os nossos clientes se comportam em relação aos nossos produtos e vice-versa, a Nova Pontocom alcança um alto valor agregado ao uso da solução Adobe Analytics e torna-se uma performance comercial melhor”, finaliza Vicente Rezende, diretor de marketing da Nova Pontocom.
Algumas frentes da automação do marketing
Personalização de conteúdo
Em seu estágio mais básico, o software de automação de marketing pode fortalecer comunicações específicas se o consumidor fizer determinada ação. Por exemplo, quando ele visita uma página de botas, o sistema de automação pode enviar um e-mail com mais detalhes sobre a linha da calçados da empresa. E, até melhor, quando o consumidor abandona o carrinho de compras com um produto nele, o sistema pode enviar um e-mail ou notificação com uma oferta especial. Para que a estratégia funcione, a empresa deve inserir tags da plataforma de automação no site, estabelecer formas para capturar nome e e-mail e construir gatilhos.
Construção do relacionamento
Para anunciantes B2B, uma plataforma de automação pode influenciar compradores antes que eles contatem um representante de vendas. Uma pesquisa da CEB constatou que 57% das decisões de um comprador B2B são concluídas antes que cheguem às vendas, o que significa que compradores estão aprendendo o quanto podem antes de uma companhia ter a chance de falar com eles. Sistemas de automação de marketing podem ser utilizados para desenvolver prospectos, veicular informações úteis sobre categorias de produtos para fortalecer a confiança.
Engajamento esperto
O verdadeiro poder da automação de marketing está na capacidade de customizar mensagens baseadas em que estágio o prospect está na jornada de compra. Um clique na página de preço da empresa, por exemplo, é um sinal de que ele pode estar pronto para comprar, então análises competitivas, por exemplo, podem ser um conteúdo a se apostar. Geração de leads, que sinalizam pontos sobre se os prospects se encaixam na descrição de um comprador típico e quais ações realizaram, é usado para segmentar consumidores .
Analytics preditivos
Gestão de leads é uma ciência incerta, e é por isso que alguns anunciantes estão se voltando para o analytics preditivo. A prática utiliza milhares de dados para determinar quais atributos são preditivos para vendas ou oportunidades. Ao recorrer a analytics preditivos, anunciantes podem fazer vendas históricas e obter dados sobre rodadas de investimento, aberturas de escritório, novas contratações, patentes, processos e até mesmo posts do Twitter. Para anunciantes B2C, analytics preditivos podem ser utilizados para tomar decisões de compra programática de anúncios.
Fonte: Proxxima