A identidade é fabricada por meio da marcação da diferença, e ocorre tanto por meios simbólicos de representação, quanto por meio de formas de exclusão social. O princípio da diferença de uma população é capaz de dividir grupos. Nas relações sociais, as formas de diferença simbólica e social são estabelecidas, ao menos em parte, por meio de sistemas classificatórios, sendo o mais básico deles: nós e eles.

Como se formam essas diferenças?
O homem se constitui em função do meio em que está inserido, sofrendo influências social, geográfica, política e cultural de tudo o que o envolve: família, religião, classe social, tipo de educação, meios de comunicação etc.

As cidades são lugares onde se configuram essa afirmação da identidade?
Os espaços são utilizados como forma de interação social do grupo de pertencimento. Existe uma demarcação territorial não declarada, mas percebida e aceita por toda sociedade. Não é só uma cidade, muitas vezes um espaço físico determinado (por exemplo, a Lapa, Pelourinho, Vila Madalena etc). O espaço é organizado e sentido por todos que se sentem pertencentes a ele, moradores e consumidores, e está estruturado na mente desses atores na forma de localização e inclusão de coisas e pessoas.

Mas a Lapa e o Pelourinho não são frequentados por muita gente que não pertence a estes espaços?
A relação simbólica vai se constituir pela sinergia entre os atores e o espaço constituído. O espaço urbano não é definitivo e fixo, ele é constantemente ajustado à medida que se modifica a produção ideológica e simbólica, assim como mudam as práticas sociais que agem na e sobre a unidade humana.

Então espaço é simbólico, além de físico?
Sim! Ele é resultante das percepções obtidas nas relações sociais dos indivíduos com o universo socialmente constituído/ em função do tipo de interação (as praças, o tipo de comercio, as praia etc). Isso em um determinado momento histórico, em relação a um determinado espaço físico.

O espaço é moldado pela cultura: Os indivíduos transformam-se e transformam seu ambiente numa arena de disputa pela apropriação dos lugares em função de sua posição hierárquica no espaço socialmente constituído.

Quando essas questões de identidade começaram a ganhar espaço no marketing?
Surgiu da necessidade das empresas atentarem para a variável cultural na elaboração de estratégias de marketing. O significado social de um objeto (para certa categoria de pessoas) é menos visível por suas propriedades físicas do que pelo valor que ele assume na troca (aliança, diploma, iPhone, carteira de motorista)

A utilidade do objeto é um significado construído pelos sujeitos como, por exemplo, as várias maneiras de se fazer café e seus diversos significados: o café une homens; sela negócios; prepara energeticamente para a guerra, para o trabalho; desvenda o futuro (leitura da borra).

Nenhum objeto é ou tem movimento na sociedade humana, exceto pela significação que os homens lhe atribuem.

O que esses estudos de marketing buscam?
Buscam descobrir a ordem cultural escondida na sociedade! Descobrir quais os valore mais importantes de um público, de uma região, falar na linguagem deste povo, entender as necessidades e atender as demandas.

O que são valores? Na definição do dicionário: “Conceitos ou crenças que referem-se a estados psíquicos, situações desejadas ou comportamentos, capazes de condicionar os indivíduos na seleção ou avaliação de comportamentos ou eventos”. Como isso interessa ao Marketing?          

São ordenados conforme sua importância relativa e criados por grupos com uma determinada visão de mundo. O valor da hierarquia, por exemplo, é fundamental para compreensão de como o mundo é concebido. Por exemplo: Valores da família, Valores do trabalho, Religião, Comunidade, Tradição etc.  Eles são Impregnados pela moralidade que orienta a vida de grupos sociais.

Vejamos a família: As relações familiares nesse universo social seguem um padrão tradicional de autoridade e hierarquia em que o todo (a família) tem precedência sobre as partes (os indivíduos), e se manifesta através de: forte ascendência do homem sobre a mulher, dos pais sobre os filhos, dos mais velhos sobre os mais jovens.

A moralidade na qual se estruturam as relações familiares não está limitada ao universo da casa. Isso se expande criando um sistema de valores e orienta o modo pelo qual os indivíduos pensam o mundo social e sua posição nele.
Os valores regionais influenciam bastante no consumo. Isso foi apenas um aperitivo, pois existem vários cases muito interessantes de empresas que compreenderam essas diferenças e realizam ótimos trabalhos respeitando e levando em consideração os valores de uma região.

Fonte: Coluna de Simone Terra, Mundo do Marketing